Contexto del proyecto
La personalización publicitaria es una de las estrategias utilizadas en marketing digital para adaptar los anuncios a las características e intereses de los usuarios. Sin embargo, una mayor personalización también plantea interrogantes sobre cómo afecta esta a la percepción del anuncio, la privacidad y la relación del consumidor con la marca.
Mi Trabajo de Fin de Grado se centró en investigar a través de un experimento cómo influye la personalización de los anuncios en el comportamiento del consumidor online, prestando especial atención a la relevancia percibida, la intrusividad, la intención de clic y las respuestas hacia la marca.
Objetivo
Analizar cómo los diferentes niveles de personalización publicitaria influyen en la percepción de los anuncios y en las respuestas del consumidor, especialmente en la actitud hacia la marca y la intención de hacer clic.
Metodología y ejecución
1. Investigación documental
Utilicé ChatGPT como herramienta de apoyo para la investigación y el análisis de estudios previos relacionados con la personalización publicitaria, el comportamiento del consumidor y la privacidad. Esta fase permitió establecer el marco teórico y orientar el planteamiento de la investigación.
2. Diseño del experimento
Diseñé un experimento basado en analizar el comportamiento de diferentes grupos de usuarios ante anuncios publicitarios en redes sociales, utilizando una marca ficticia de relojes digitales denominada Vala.
Se crearon tres grupos diferentes entre todos los participantes del experimento y a cada grupo se le mostro un anuncio diferente con un nivel de personalización menor o mayor.
La investigación comparó tres condiciones experimentales:
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Personalización nula: anuncio sin ningún tipo de personalización.
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Personalización media: anuncio adaptado a los intereses del usuario.
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Personalización alta: anuncio adaptado tanto a los intereses como al género del usuario.
Utilicé Canva para desarrollar las creatividades publicitarias correspondientes a las diferentes condiciones experimentales, procurando que las variaciones permitieran estudiar el efecto de la personalización.
Este diseño permitió comparar las respuestas de los participantes ante distintos niveles de personalización publicitaria.
3. Recopilación de datos
Elaboré un formulario en Google Forms para recoger las respuestas de más de 100 participantes y obtener información sobre su percepción del anuncio y su reacciones ante la marca.
4. Análisis estadístico
Utilicé JASP para analizar los datos recopilados y examinar las relaciones entre las variables estudiadas. El análisis se centró en comprender cómo la personalización se relacionaba con la relevancia percibida, la intrusividad, la actitud hacia la marca y la intención de hacer clic.
Principales resultados
La personalización aumenta la relevancia percibida.
Los resultados mostraron que los anuncios personalizados se percibían como más relevantes para el usuario.
Mayor personalización, mejor respuesta hacia la marca.
En las condiciones estudiadas, una mayor personalización se relacionó con una actitud más favorable hacia la marca y una mayor intención de hacer clic.
La personalización contextualizada no generó una mayor intrusividad en los resultados observados.
La adaptación del anuncio a los intereses y al género no mostró el efecto intrusivo que podría esperarse de una publicidad altamente personalizada, dentro del contexto concreto del experimento.
Conclusiones y aplicación al marketing
Este trabajo me permitió profundizar en la relación entre personalización publicitaria y comportamiento del consumidor, así como en la importancia de fundamentar las decisiones de marketing en datos y evidencia empírica.
La investigación también puso de manifiesto la necesidad de valorar la personalización más allá de su capacidad para captar la atención, considerando cómo influye en la relevancia del mensaje y en la percepción de la marca.